Uno dei vantaggi di abitare nei pressi di una città medio piccola è che non ci sono tantissime librerie, e spesso non sono neanche tanto grandi. Così i librai, per forza di cose, devono fare una selezione dei titoli che fanno più tendenza, e il vantaggio - appunto - è che frequentandole regolarmente uno si può fare un'idea abbastanza precisa di quali sono i gusti effettivi del pubblico... E credo che questo valga in particolare per quel che riguarda la sezione "per ragazzi", o KIDS che dir si voglia. Dove l'altra sera ho notato che era in bella vista anche "IN SCENA" di Raina Telgemeier (che è stato da poco presentato ufficialmente, come ho scritto QUI). Un bel racconto a fumetti che parla di ragazzini (e ragazzine) che scoprono di più su se stessi, sulle loro emozioni e sui loro desideri mentre preparano una recita scolastica, che culmina con un coming out abbastanza epocale (e non aggiungo altro per non rovinarvi il gusto di una eventuale lettura).
Vi faccio notare che, come spesso accade in questi casi, il suddetto fumetto è stato considerato un prodotto KIDS e quindi era nell'area KIDS, e non negli scaffali dedicati ai fumetti. Una divisione ben visibile anche nelle edicole da diverso tempo (ne ho parlato QUI). Comunque le aree KIDS delle librerie generiche sono sempre ben fornite e generalmente molto ampie (quasi come delle mini librerie nella libreria vera e propria), e costantemente aggiornate per seguire le ultime tendenze assieme alle riedizioni dei grandi classici. Quindi, ad esempio, può capitare di avere un'intera parete dedicata ai libri di Geronimo Stilton che fa angolo con Le Avventure di Tom Sawyer, e subito dopo un bello scaffale dedicato ai manuali per realizzare lo slime fatto in casa... Che, a quanto pare, sembra essere la moda del momento fra i giovanissimi (e, soprattutto, le giovanissime)...
Comunque, curiosando nei reparti KIDS, si nota anche che di libri dedicati o ispirati dallo sport non ce ne sono tantissimi (anche perchè lo sport è fatto per essere praticato, più che letto), e che quelli dedicati al calcio rappresentano una percentuale pressochè insignificante. Quello che avviene nelle librerie, comunque, è abbastanza sovrapponibile a quello che avviene nell'area KIDS delle edicole. Dove, se possibile, le mode e le tendenze si succedono con una rapidità anche maggiore.
Quindi diciamo che la riproposizione un po' ossessiva delle copertine a tema calcistico su Topolino, accompagnata spesso da iniziative a tema calcistico, risulta sempre più anomala (se non addirittura indisponente)... Soprattutto considerando che gli altri sport, negli ultimi anni, sono stati rappresentati in una proporzione abbastanza irrilevante.
Comunque il rapporto fra il settimanale Topolino e il calcio continua ad essere strettissimo, tant'è che sulle sue pagine - ogni settimana - ci sono gli aggiornamenti sulle classifiche e sui risultati delle partite di campionato. Questa settimana, ad esempio, oltre ad esserci Zio Paperone in versione calciatore in copertina, ci sono in regalo ben TRE Quackball cards del Team Paperopoli con Topolino, un Bassotto e Amelia: utilizzando il codice di attivazione che si trova sul retro delle Quackball si ricevono subito in regalo 100 COINS utilizzabili sul gioco online per potenziare la propria squadra virtuale.
Probabilmente qualcuno si chiederà di cosa ho appena parlato, quindi spiego meglio il concetto. Qualche anno fa la Panini ha iniziato a commercializzare un gioco di cards collezionabili ispirato al mondo del calcio, in cui due "allenatori" si possono sfidare mettendo in campo le card dei reali giocatori del campionato. Ciascuno con i suoi punteggi, le sue abilità, ecc. La serie si chiama, appunto, Calciatori Adrenalyn XL, e di anno in anno si rinnova in base ai nuovi arrivi delle varie squadre.
E così il settimanale Topolino, che dal 2013 è di proprietà della Panini, si è ritrovato - presumo anche a seguito di non poche sollecitazioni "dall'alto" - a fare parte di questo meccanismo, e continuerà a farne parte per le prossime cinque settimane almeno. Infatti ogni settimana verranno allegate tre nuove Quackball cards... Per promuovere, si presume, le cards Calciatori Adrenalyn XL e la relativa App presso il pubblico di Topolino...
Parere personale: forse, nelle scelte di marketing, bisognerebbe considerare dei paletti simbolici che non adrebbero superati, perchè i lettori di Topolino - prima o poi - possono anche mangiare la foglia... E quando hanno la sensazione di essere presi per il naso, o magari di essere alle prese con un tentativo di manipolazione dei personaggi Disney a fini pubblicitari (in special modo se si rivolgono ai propri figli), si comportano di conseguenza.
Tra l'altro, se controllate l'archivio delle copertine di Topolino (CLICCATE QUI), potete vedere che nel 2018 le copertine dedicate al calcio sono state già cinque, e altre sei sono state quelle che promuovevano personaggi reali in versione disneyzzata... Quindi almeno 1/4 delle copertine del 2018 mettevano al centro iniziative di marketing (o marketting) che poco e niente avevano a che fare con il mondo Disney. Inoltre ce n'è stata anche una dedicata ad un personaggio Bonelli in piena decadenza (che è stato persino impersonato da Topolino in una storia in due parti). Ovviamente questo è avvenuto perchè la Panini cura il licensing internazionale Bonelli, e ha tutto l'interesse a sostenerla di tanto in in tanto tramite Topolino, anche se - ovviamente - risulta una forzatura...
Un rapporto commerciale che, tra le altre cose, spiega anche un editoriale tutto incentrato sulla promozione dell'incontro speciale fra Zagor e il cantante Jovanotti dello scorso febbraio (CLICCATE QUI), che con Topolino non c'entrava praticamente nulla... E che SICURAMENTE è stato "sollecitato" dall'alto, così come dall'alto sarà arrivata l'idea di realizzare una parodia di Martin Mystère... Perchè davvero non ne sentiva la necessità, e di certo non ha fatto un gran servizio a nessuno.
Non che ci fosse nulla di illegale, però se si continua a tirare la corda prima o poi si spezza, e forse tutti questi "suggerimenti" dall'altro non hanno contribuito granchè alla buona salute del settimanale. Tant'è che i dati di vendita hanno iniziato ad essere sercretati proprio dopo che un ordine "dall'alto" ha costretto Topolino a sostituire all'ultimo momento la copertina che voleva dedicare a Charlie Hebdo... E se non sapete di cosa sto parlando potete leggere tutta la storia CLICCANDO QUI.
Al punto da rendere necessario l'occultamento dei dati di vendita proprio a partire dal mese in cui si era verificato il fattaccio di cui sopra (CLICCATE QUI), per evitare ulteriori danni di immagine? Ovviamente non possiamo saperlo, ma resta una coincidenza abbastanza curiosa...
Quel che è certo è per rilanciare il settimanale si arrivò persino a diminuirne il prezzo di copertina per un periodo di tempo limitato, nell'estate di quello stesso anno (CLICCATE QUI). Una cosa che non si era verificata praticamente MAI, nella lunga storia di questa pubblicazione. Se questa strategia è servita davvero a tamponare i danni, o se si è rivelata un buco nell'acqua, non ci è dato saperlo. Di sicuro c'è che, da quel momento in poi, le iniziative per rilanciare Topolino sono state sempre più frequenti, e talvolta surreali. Segno evidente che la situazione non stava migliorando troppo, mentre arrivavano continue sollecitazioni per creare nuove strategie, anche un po' estreme, per tentare di fare recuperare punti al settimanale...
E, molto probabilmente, se da una parte c'erano delle pressioni dall'alto per un maggior rendimento economico, dall'altra c'erano anche delle sollecitazioni che spingevano la testata ad essere il veicolo promozionale di una multinazionale che ha sempre puntato molto sul calcio e sul licensing di altre case editrici. Senza contare tutta quella parte di pubblico che esigeva un Topolino sempre fedele al classico approccio della scuola Disney italiana, mentre il mondo esterno cambiava in maniera sempre più veloce... Anche per quel che riguardava l'immaginario Disney contemporaneo, che ormai ha poco e niente a che vedere con le storie italiane di Topolino.
Probabilmente nell'ultimo decennio, e in particolare dal 2013 ad oggi, la situazione non deve essere stata affatto semplice da gestire, anche perchè non sempre i saltimbanchi riescono a mantenere l'equilibrio, e non sempre riescono a cadere in piedi...
Soprattutto considerando che il mondo dei giovanissimi è sempre più globalizzato e interconnesso, mentre Topolino continuava ad avere un'impostazione tendenzialmente autoreferenziale...
Persino nei confronti della stessa Disney, dei suoi canali tematici e delle sue produzioni più recenti... Che spesso e volentieri venivano messe da parte per lasciare spazio alla promozione di programmi RAI, o di personaggi televisivi, che nulla avevano a che fare col target di riferimento di Topolino...
E così, mentre le nuove DuckTales stanno rinnovando drasticamente (e graficamente) tutto i mondo dei paperi, riorganizzandolo in un universo coerente e ricco di personaggi con più livelli lettura (puntando anche su quel cinico sarcasmo che una volta distingueva ANCHE i fumetti Disney italiani), su Topolino la grande novità di queste settimane è rappresentata dal Team Paperopoli...
Giusto per fare un esempio banale: se un bambino che segue le nuove DuckTales sta imparando a conoscere Amelia la Fattucchiera come una diabolica e inquietante dark lady, comprando Topolino in questi giorni si ritroverà di fronte ad un personaggio completamente diverso, che oltretutto è stato inserito in una squadra di calcio! E probabilmente la giudicherà una pessima imitazione dell'originale...
Magari un'idea come il Team Paperopoli potrà essere funzionale alla promozione dei prodotti calcistici Panini presso chi (da tempo) segue Topolino, ma dal punto di vista di Topolino rischia di risultare l'ennesima strategia controproducente, che sicuramente allontanerà altri lettori storici che iniziano a non sopportare più l'impostazione che ha assunto la testata. Per non parlare, poi, dei giovani lettori che magari da Topolino si aspetterebbero stimoli e contenuti davvero in linea con quello che EFFETTIVAMENTE è il loro mondo OGGI... Un mondo che, a quanto pare, le case editrici che arrivano in libreria (senza interessi collaterali) sanno cogliere molto meglio.
Anche perchè, piccolo dettaglio, le case editrici che arrivano in libreria, NON hanno i conflitti d'interesse della Panini...
E qui si arriva al punto nodale: da chi arrivano le direttive dall'alto? La Panini è una Società per Azioni, e ora il suo azionista principale è l'imprenditore Aldo Hugo Sallustro (che vedere nella foto sotto), anche se la proprietà è spartita fra una grande quantità di società finanziarie che hanno la sede legale in vari paradisi fiscali (dalle Isole Vergini al Lussemburgo, passando per Panama), e quindi è abbastanza complicato risalire a chi c'è dietro...
Ora: essendo una S.p.A, la Panini deve rendere conto del suo operato prima di tutto ai suoi azionisti, e se i suoi azionisti investono nelle sue azioni è per averne dei profitti. Punto. Quindi, al netto di chi fa parte dello staff delle redazioni Disney, Comics o quant'altro, chi ha l'ultima parola sono gli imprenditori che hanno in mano l'azienda e che - se lo ritengono opportuno - possono richiedere, o meno, un certo tipo di approccio... Anche se di fumetti, fondamentalmente, possono anche non saperne nulla, e magari hanno una conoscenza del tutto approssimativa delle dinamiche che ci sono dietro.
Ora: la situazione finanziaria della Panini non è che sia proprio straordinaria (ne ho tracciato una breve storia QUI). Per evitare la bancarotta si è dovuta indebitare con le banche per una somma apocalittica, di cui ha garantito la restituzione entro il 2024. E parliamo di somme nell'ordine di centinaia di milioni di euro, tant'è che per risolvere il problema alla radice gli azionisti hanno messo in vendita il tutto da anni, anche se ovviamente nessuno è stato disposto a rilevare un'azienda che non ha ancora pareggiato i conti con le banche.
Comunque, in una situazione del genere, è ovvio che un imprenditore - che fa l'imprenditore e non l'editore o il lettore, e men che meno il benefattore o il mecenate - cerchi di spingere i comparti dell'azienda che rendono di più, come ad esempio quelli relativi alle figurine dei calciatori... Con tutta una serie di conseguenze a catena... Se, ad esempio, si sa che in Italia ci sono ancora oltre un milione di collezionisti di figurine a tema calcistico, e che al 90% sono maschi (i dati li trovate CLICCANDO QUI), viene da sè che l'azienda Panini (che le produce) voglia utilizzare Topolino per ALIMENTARE questa specifica categoria di consumatori fin da quando sono piccoli, a discapito delle altre... Ed è abbastanza ovvio, quindi, che le direttive che arrivano a Topolino vadano in questa direzione. Tant'è vero che, col tempo, Topolino ha finito per orientarsi verso un pubblico prettamente maschile (CLICCATE QUI)...
C'è qualcosa di illegale e/o riprovevole in tutto questo? Ovviamente no, però a livello marketing si tratta di una strategia devastante... Perchè se Topolino inizia ad essere considerato principalmente un veicolo promozionale (che oltretutto si DEVE rivolgere ad un pubblico prettamente e canonicamente maschile, composto per la maggior parte da appassionati di calcio) perde la sua identità, e il pubblico si disaffeziona.
Soprattutto se si vincolano le sue copertine a delle operazioni commerciali che poco e niente hanno a che fare con il suo spirito originario o se, al contrario, gli si blocca una copertina in memoria di Charlie Hebdo per paura che urti gli interessi incrociati di qualche imprenditore, che magari non vuole compromettere i suoi affari in paesi contrari alla libertà di stampa... O addirittura perchè qualcuno insinua il dubbio che, dopo la copertina su Charlie Hebdo, "arriveranno le copertine arcobaleno affinché le sensibilità Lgbt possano radicarsi al resto dei dispotismi psicologici reclutando giovani pionieri tra i piccini" (CLICCATE QUI).
Dite che sono un complottista?
Eppure, dopo che la famiglia Merloni (che faceva affari anche in Russia, Cina e Arabia Saudita), è uscita da Panini S.p.A. cedendo la sua quota di maggioranza (nel febbraio 2016), si è vista una copertina di Topolino con Tiziano Ferro (giugno 2017), peraltro nel mese del Gay Pride... Tutta una coincidenza? Chissà...
In ogni caso, SE Topolino ha davvero perso importanti fette di pubblico negli ultimi anni, con conseguente blocco del ricambio generazionale, si potrebbe anche spiegare la repentina chiusura di parecchie altre testate disneyane nell'ultimo periodo... Visto che il ricambio generazionale, in fatto di fumetti Disney, tradizionalmente partiva proprio da Topolino. E, ovviamente, se su Topolino si blocca tutto il resto viene da sè...
E tra l'altro un eventuale blocco del ricambio generazionale su Topolino bloccherebbe anche il suo potenziale promozionale per quel che riguarda le altre proposte della Panini S.p.A., cosa che - forse - potrebbe indisporre i grandi capi più di quanto non faccia il calo delle vendite in sè.
Quindi, se tutto questo fosse vero, verrebbe da pensare che i grandi capi, che ora più che mai hanno bisogno di aumentare i loro introiti per saldare i conti coi creditori, abbiano preteso una netta ripresa economica di Topolino in un determinato lasso di tempo (anche perchè la scadenza del 2024 non è poi così lontana)... Lasciando carta bianca anche per iniziative un po' azzardate, come ad esempio l'imponente PLASTICO della città di Paperopoli... Spalmato su almeno SETTANTA uscite settimanali, disponibili - guardacaso - solo per chi acquista Topolino...
Anche questa, quindi, era una strategia finalizzata ad aumentare le vendite e fidealizzare maggiormente il pubblico, nella speranza di amplificare i risultati che di solito si ottenevano allegando i classici gadget estivi da montare? Chissà...
Tra l'altro, questa estate, oltre a proseguire con gli allegati del plastico di Paperopoli, Topolino aveva pensato di mettere a disposizione un'ulteriore serie di gadget, peraltro con un sovrapprezzo non da poco! E magari dando per scontato che, come era accaduto in passato, i gadget prettamente estivi avrebbero potuto risollevare le vendite del settimanale... E sottovalutando, forse, il fatto che al giorno d'oggi degli auricolari, un orologio digitale e un campanello da bicicletta esclusivo (!) non sono esattamente degli articoli imperdibili... Diciamo...
Senza dimenticare che, per rilanciare il settimanale, c'è stato anche lo sbandieratissimo super rinnovamento di aprile, anche se nessuno ne sta più parlando: più storie, redazionali aggiornati e persino un nuovo font a prova di dislessici (nella speranza che tutti i dislessici d'Italia si precipitassero a comprare Topolino?)... Per non parlare, poi, della collaborazione con le scuole!
Di tutto questo avevo parlato QUI, ed effettivamente già allora avevo scritto di quanto questo "rilancio" avesse dei risvolti inquietanti e potenzialmente dannosi. Sarò sincero: tutto questo fiorire di iniziative, a ritmo così serrato, sembrava effettivamente una specie di corsa contro il tempo. E forse, adesso, si è capito il perchè.
A quanto pare - stando ad una grande quantità di voci che girano sul web e che NON sono state ancora smentite - Valentina De Poli, che è stata il Direttore Responsabile di Topolino e delle testate Disney negli ultimi 10 anni (dopo la sua fortunata esperienza sul mensile delle W.I.T.C.H.), sta per lasciare il suo incarico (o forse lo ha già lasciato).
Forse, dopo essere riuscita a risollevare le sorti di Topolino, che erano state abbondantemente compromesse dalla sua predecessora Claretta Muci, non è riuscita a soddisfare le sempre più impellenti richieste della dirigenza? D'altra parte se, per anni, la suddetta dirigenza ha imposto a Topolino delle scelte controproducenti, ma al tempo stesso ha preteso con sempre maggiore insistenza che recuperasse punti e tornasse agli antichi fasti (peraltro in un periodo non proprio facilissimo per tutta l'editoria cartacea), forse chiedeva un po' troppo...
Ovviamente non sapremo mai se le cose sono andate così e se Valentina De Poli lo ha fatto presente alla dirigenza... O se si è permessa di fare notare a chi di dovere che - forse - la responsabilità del calo di popolarità di Topolino aveva a che fare ANCHE con le direttive della Panini, che magari ha imposto certi contenuti e certe strategie, ignorandone le conseguenze nel lungo periodo...
Quel che si intuisce è che, perlomeno dall'episodio di Charlie Hebdo in poi, Valentina De Poli ha perso un po' di entusiasmo, anche perchè i suoi redazionali erano diventati sempre più brevi e meno partecipati. E si intuisce anche che la sua destituzione (o autodestituzione) è arrivata all'improvviso, e senza che fosse pronto un reale sostituto. Tant'è che - secondo le voci che circolano e che NON sono state smentite - la dirigenza avrebbe pensato di mettere al suo posto, almeno per ora, Marco M. Lupoi, che è già il Direttore Editoriale della Panini Comics in senso lato. Altro segno evidente che gli eventi si sarebbero susseguiti in maniera perlomeno concitata...
Infatti, se si legge il profilo linkedin di Valentina De Poli (che trovate QUI), si scopre che aveva i seguenti compiti:
Oltre alla gestione del settimanale che prevede il coordinamento di 12 giornalisti e un centinaio di collaboratori tra giornalisti, autori, editing editoriali, grafica freelance:
- responsabilità editoriale e creativa sull'intero portafoglio testate 8 mensili (96 numeri); 5 bimestrali (30 numeri); 1 trimestrale (4 numeri); 1 quadrimestrale (3 numeri); più di 40 tra one shot e edizioni speciali. Per un totale di più di 200 pubblicazioni all'anno.
-Direzione, gestione team, progettazione, piani editoriali, confronto con concessionaria pubblicitaria, organizzazione attività dedicate, partecipazioni istituzionali. Attività di BtoB. Organizzazione eventi. Partecipazione diretta a fiere di settore e letterarie. Relatrice eventi.
Quindi il suo era un lavoro a tempo pieno, e affidarlo ad una persona che - per quanto preparata - ne porta già avanti uno altrettanto impegnativo sarebbe una scelta abbastanza surreale, che sembra dettata più che altro da una situazione di emergenza.
Perciò verrebbe da pensare che una simile situazione di emergenza sia stata messa in atto da qualcuno che, in effetti, non ha le idee molto chiare a proposito dei meccanismi gestionali delle case editrici... E a cui, fondamentalmente, questi risvolti non interessano... E cioè i grandi capi, che magari - dopo una veloce lettura dell'andamento dei dati di vendita e dei relativi ricavi - sono giunti alla conclusione che un repentino cambio ai vertici di Topolino potrebbe fare magicamente la differenza, riportando in cassa fiumi di denaro...
A me, non so perchè, è venuta in mente la parabola della trave e della pagliuzza nell'occhio...
In ogni caso non sapremo mai in che misura l'andamento di Topolino sia stato condizionato da Valentina De Poli (che comunque, mi dicono, essere stata molto amata dai lettori) e in che misura sia stato influenzato dalle direttive che arrivavano dall'alto. Quindi dare dei giudizi obbiettivi su tutta la vicenda è abbastanza arduo... Anche perchè, pur non essendoci smentite, non ci sono ancora state nemmeno conferme ufficiali.
A parte un ambiguo editoriale nell'ultimo numero, che sembra tanto un messaggio in codice...
L'unica cosa certa è che, utilizzando una metafora calcistica, l'allenatore si cambia quando la squadra non vince più più, quindi è evidente - a questo punto - che se il Direttore verrà sostituito vorrà dire che davvero Topolino non riusciva più a trovare la quadra e ad intercettare i gusti del pubblico, che da piccolo non si affezionava davvero al settimanale e che da grande non continuava più a seguirlo... Con tutte le perdite economiche del caso.
Quindi la domanda più importante di tutte è: di quale pubblico stiamo parlando?
Lo stesso pubblico che invece di passare il suo tempo libero leggendo storie di animaletti buffoncelli e (spesso) senza spessore, che si muovono in un contesto totalmente incongruente (e finiscono regolarmente per promuovere il calcio), preferisce buttarsi nella sezione KIDS delle librerie? Dove magari può imbattersi in cose come "IN SCENA" di Raina Telgemeier?
O forse parliamo dei bambini che si sono abituati al nuovo modo di intendere l'avventura e l'umorismo nei prodotti e nell'animazione "for KIDS"?
Magari parliamo del pubblico che invece di leggere pagine e pagine di interviste a calciatori e di risultati calcistici avrebbe preferito recensioni e pagelle sui migliori videogiochi da acquistare? O magari sui migliori manuali per produrre slime fatto in casa?
O forse parliamo del pubblico che sta iniziando a conoscere il mondo Disney attraverso i canali tematici e le nuove DuckTales (con tanto di ammiccamenti gay), in cui NON ci sono puntate dedicate al calcio, ma magari al golf?
Insomma, nell'attesa di conferme ufficiali, direi che gli spunti di riflessione non mancano.
In ogni caso se a monte ci sono dei problemi, e soprattutto delle ingerenze aziendali un po' deleterie, non sarà la sostituzione di Valentina De Poli a cambiare le cose... Questo è poco, ma sicuro.
A questo punto sarà molto interessante vedere che cosa accadrà... Anche perchè un po' di nodi stanno iniziando a venire al pettine... E, anche se può suonare un po' sadico ricordarlo, "io lo avevo detto".
Alla prossima.
P.S. Poco dopo la pubblicazione di questo post la sostituzione di Valentina De Poli è stata ufficializzata con uno scarno comunicato stampa della redazione e con un redazionale in cui il nuovo direttore editoriale, Alex Bertani, porge i suoi saluti (CLICCATE QUI). Marco M. Lupoi è confermato nel ruolo di Direttore Responsabile (e, se non altro, adesso avremo il primo Direttore Responsabile gay dichiarato e felicemente coniugato nella storia del settimanale). Da notare che Alex Bertani, fino ad ora, aveva ricoperto la carica di Direttore Mercato Italia presso Panini Comics... E che assieme a Valentina De Poli è stata rimossa anche Emanuela Peja, già Senior Marketing Manager di Topolino dal 1992!!! Quindi sarei portato a pensare la mia analisi non è stata poi così sballata, dopotutto...
P.P.S. Dopo l'esperienza su Topolino Claretta Muci finì a lavorare per Novella 3000, spero vivamente che a Valentina De Poli le cose vadano meglio, perchè se lo merita.
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