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lunedì 6 luglio 2015

MI PIACE PERCHÉ...

Ciao a tutti, come va?

Forse saprete anche voi che questo mese Topolino, invece di includere il classico gadget estivo, ha optato per un abbassamento di prezzo (1 euro invece di 2,50 euro), su una doppia copertina (fluo) per ogni uscita, su un concorso a premi (in palio un viaggio a Disneyland Paris e 4 monete d'oro che riproducono la Numero Uno di Zio Paperone) e su un'operazione pubblicitaria molto social, legata all'hastag #ioleggoTopolinoperche, che invita i lettori a  spiegare come e perchè si sentono legati al settimanale.

Tutto molto bello, tutto molto fluo, e tanti lettori (compresi alcuni "vip", come il Sindaco di Milano e il giovane fumettista Sio) che hanno partecipato twittando e ritwitando in 140 caratteri le ragioni del loro apprezzamento per Topolino... Al punto da segnare un piccolo record di partecipazione, di cui ha parlato pure l'ansa (CLICCATE QUI).

Ovviamente la versione ufficiale è che tutto questo dimostra che Topolino è sempre in testa alle classifiche di gradimento e che non manca mai di confermare il suo status di lettura cult per il pubblico  di tutte le età... Anche perchè, ovviamente, è la quintessenza della lettura sana e divertente dell'italiano medio, che tradizionalmente impara a leggere sulle sue pagine (cosa che è stata rimarcata più e più volte anche da chi ha partecipato a #ioleggoTopolinoperche).

Insomma: se questa doveva essere una campagna di marketing estiva, sicuramente (a prima vista) ha centrato l'obbiettivo... Tuttavia, analizzando con più attenzione la situazione, si potrebbe dare anche un'interpretazione leggermente diversa al tutto.

Partiamo da un dato di fatto: Topolino vende sempre meno, e i dati forniti all'ADS (prima che Topolino decidesse di non renderli più pubblici) parlano chiaro. Gli unici momenti in cui vendeva davvero di più era quando inseriva dei gadget "a puntate" da montare, cosa che generalmente coincideva con l'estate ed eventualmente con un appuntamento supplementare nel periodo invernale. Peccato che, finite le uscite con il gadget da montare, le vendite crollassero di nuovo (per non parlare degli abbonamenti, che diminuivano a prescindere dai gadget). Segno evidente che il recupero temporaneo di lettori era relativo ai gadget e non alla riscoperta del prodotto cartaceo in quanto tale.

E così, dopo gli ultimi tracolli "post gadget", forse in redazione devono avere fatto due conti e potrebbero essersi resi conto che:

1) Investire soldi in gadget estivi che non garantivano vantaggi nel lungo periodo era più una perdita di soldi che altro.

2) Visto che la situazione economica è quella che è, magari questa estate era meglio puntare su un'operazione di marketing orientata a fare risparmiare soldi ai lettori.

3) Facendo due copertine per ciascun numero a prezzo ridotto, forse, si sarebbe compensato in parte l'investimento puntando sui collezionisti.

4) Magari i lettori accalappiati con un prezzo scontato potevano risultare più interessati ai fumetti in quanto tali, e quindi più predisposti a diventare lettori regolari rispetto a quelli che si avvicinavano solo per via dei gadget.

5) Bisogna aggiornarsi, e concentrarsi sul supporto pubblicitario che offrono i social può fornire una visibilità supplementare.

Tutto legittimo e sensato (entro certi limiti), anche se il rapporto costi/benefici sarà chiaro solo ad operazione conclusa... Visto che il calo del prezzo è temporaneo, e quando il settimanale ritornerà al prezzo pieno sicuramente tante famiglie sulla soglia dell'indigenza ci penseranno bene prima di continuare a spendere dai 10 ai 12,50 euro al mese per Topolino, invece dei 5 di luglio. Inoltre non si sa quanti saranno quelli che - in preda alla smania del collezionismo - compreranno effettivamente due numeri di Topolino a settimana solo per avere una copertina in più...

Staremo a vedere.

La parte più interessante di tutta questa operazione, però, è proprio quella legata all'hastag #ioleggoTopolinoperche, che permette di conoscere meglio i lettori di Topolino...

Infatti fa emergere un pubblico che lega il settimanale ai ricordi della propria infanzia o della propria gioventù... Anche perchè, quando gli adulti elencano i meriti delle storie e dei personaggi, citano soprattutto storie e situazioni che risalgono a vari decenni fa (e che non appartengono più al Topolino di oggi), mentre i lettori più giovani tendono a commentare in maniera un po' superficiale, riferendosi soprattutto alla capacità di Topolino di farli divertire e rilassare. In ogni caso, sia adulti che bambini, sostengono che un grande merito di Topolino è quello di liberare la loro fantasia e di farli sognare, ma anche di avergli insegnato tante cose...

In tutto questo non ci sarebbe niente di male, se non fosse per un piccolo dettaglio che rende il tutto un po' preoccupante...

E cioè il fatto che alcuni grandi "perchè" che sarebbero dovuti comparire nell'hastag #ioleggoTopolinoperche, e che ovviamente nessuno si è sentito di scrivere, potrebbero dare al tutto un senso molto diverso...

Dopotutto, anche se nessuno l'ha scritto, la verità è che tanti leggono (o hanno letto) Topolino perchè:

1) In Italia, a livello di fumetti umoristici (e non) per ragazzi, non ci sono vere alternative a Topolino da almeno vent'anni...

2) Topolino ha sempre potuto contare sull'appoggio indiretto che gli fornisce una multinazionale dell'intrattenimento come la Disney, che in un modo o nell'altro l'ha tenuto a galla anche nei momenti peggiori e gli ha sempre fatto un mucchio di pubblicità gratuita...

3) Topolino ha sempre avuto una distribuzione capillare e tirature altissime (grazie anche al fatto che prima si appoggiava ad un editore generalista come Mondadori), che gli hanno permesso di colonizzare anche le edicole delle località più remote...

4) Topolino è uno dei pochi simboli di continuità generazionale che sono rimasti in Italia, e sono pochi i genitori che non si sentono in dovere di proporlo ai loro figli almeno una volta...

5) Leggendo solo Topolino sin da piccoli, molti lettori finiscono per formare e allineare i propri gusti ai suoi contenuti e al suo stile, nonostante tutti i suoi vincoli e i suoi limiti (che con gli anni sono anche aumentati), fidelizzandosi al prodotto e prendendolo come modello di riferimento. E personalmente devo ammettere che trovo anche un po' preoccupante che tanta gente abbia scritto che, a parte Topolino, non ha altre occasioni per dare sfogo alla propria fantasia...

Quindi diciamo pure che è molto difficile capire in che misura i lettori italiani amano davvero Topolino e in che misura lo hanno, in un certo senso, "subito"... Perchè, se è pur vero che può ospitare belle storie e bravi autori, è anche vero che è stato in grado di monopolizzare in modo pressochè esclusivo l'attenzione di generazioni e generazioni di lettori, che forse non hanno mai avuto modo di ampliare i loro gusti e di imparare a "liberare la loro fantasia" anche con altri tipi di fumetti (con conseguenti benefici per il loro senso critico e per la loro apertura mentale).

Ad ogni modo questa situazione non è tanto positiva, nè per i lettori nè per il settimanale stesso. Perchè se i motivi principali per cui viene letto sono quelli che ho elencato qui sopra vuol dire che in realtà è un prodotto che non poggia su basi così solide, e che i suoi lettori potrebbero essere il frutto di una convergenza di fattori che hanno poco a che fare con il settimanale di per sè.

E infatti, man mano che vengono meno i cinque motivi di cui sopra, i lettori diminuiscono.

Dite che esagero? Eppure la perdita di lettori di Topolino è coincisa grossomodo con:

1) L'invasione di serie animate umoristiche sui canali dedicati ai più piccoli. Serie che, peraltro, utilizzano un umorismo molto più raffinato e "coraggioso" di quello di Topolino, e che rappresentano pur sempre una forma di concorrenza.

2) L'evoluzione dei prodotti targati Disney, che ormai non hanno più niente a che spartire con il mondo Disney presentato da Topolino, e quindi - paradossalmente - invece di supportarlo finiscono per privarlo di ampie fette di pubblico potenziale.

3) La crisi del mercato editoriale cartaceo, che ha portato alla chiusura di migliaia e migliaia di edicole in pochi anni.

4) L'avvento della rivoluzione digitale, che ha interrotto tradizioni consolidate, o comunque le ha indebolite molto.

5) Il fatto che in un mondo sempre più interconnesso e ricco di stimoli (compresa la concorrenza di cui al punto 1 e la rivoluzione digitale del punto 4), porsi determinati limiti e vincoli (magari per non contrariare il pubblico adulto che è rimasto escluso dalla rivoluzione in atto, o che ha interesse a non farne parte) è sempre più controproducente.

Quindi, in ultima analisi, anche la bella campagna promozionale di luglio - che evidentemente nasce come un estremo tentativo di riagguantare pubblico - rischia di rivelarsi l'ennesima vittoria di Pirro.

D'altra parte cos'altro potrebbe fare Topolino? Prendere coscienza che i tempi sono cambiati e che è arrivato il momento di un riassetto generale, anche a costo di scontentare i tradizionalisti?

Il suo gemello francese, Le Journal de Mickey, ha preso coscienza da tempo che i soli personaggi Disney non possono più competere con le alternative che offre il mercato (e che in Francia erano ben presenti da prima che le nuove serie animate umoristiche invadessero l'etere), e infatti ha un sommario molto variegato, che alterna le storie dei personaggi Disney a prodotti di altro genere.

Nel numero doppio in edicola adesso, ad esempio, ospita episodi della serie Les Profs...

Della serie Dad...

Della serie Les P'tits Diables...

Della serie Game Over...

Della serie L'élève Decobu...
Della serie Les Sisters...

E persino le striscie con i protagonisti del videogioco Rayman Raving Rabbids (che in francese sono stati ribattezzati Les Lapins Crétins)...
Quindi diciamo pure che su Le Journal de Mickey un buon 50% dei fumetti è rappresentato da paperi e topi, e lo spazio restante viene dato a diverse serie umoristiche moderne e accattivanti, che in alcuni casi - evidentemente - sono state scelte proprio perchè potevano competere ad armi pari con l'umorismo delle serie animate di ultima generazione... E perchè ci sono determinati tipi di storie per cui i personaggi Disney NON sono adatti (a meno che non vengano stravolti di volta in volta, col rischio di non avere più una connotazione precisa e di perdere il loro ascendente sul pubblico).

E infatti in passato Le Journal de Mickey ha ospitato anche le avventure dell'incontenibile Titeuf, le cui raccolte cartonate - guardacaso - in Francia vendono più di un milione di copie ciascuna...

Quindi Le Journal de Mickey è gestito da dei pazzi, oppure solo da persone che mettono al primo posto i gusti REALI delle nuove generazioni? Dopotutto in Francia Le Journal de Mickey è noto anche perchè - a differenza di altre riviste a fumetti - si tiene ben caro il suo target di riferimento principale, e cioè il pubblico dai 7 ai 13 anni al massimo, senza scendere a compromessi con il pubblico adulto (composto anche dai suoi lettori cresciuti) o con quello in età prescolare...  Tant'è che, per dirne una, il Titeuf comparso su Le Journal de Mickey è lo stesso che ha animato un manuale di educazione sessuale...

Che poi è diventato un gioco da tavolo...

E che si è anche trasformato in una bella mostra interattiva...

Tutto questo per dire che in Francia Le Journal de Mickey ha capito da tempo che rivolgersi ai giovanissimi non vuol dire puntare esclusivamente a storie bambinesche, ovattate, zuccherose e magari tendenti al frivolo, quanto piuttosto tenere in debita considerazione l'evoluzione del suo pubblico: perchè i giovanissimi del 2015 non sono i giovanissimi di dieci o venti anni prima... E ostinarsi a cercare a tutti i costi un compromesso per venire incontro a fasce di pubblico con aspettative ed esperienze tanto diverse finirebbe inevitabilmente per scontentare un numero crescente di lettori... Facendo colare a picco le vendite.

Cosa che, in effetti, si sta verificando proprio con la versione italiana di Topolino (e più in generale con il fumetto popolare prodotto nel nostro paese).

Tra l'altro la posizione di Topolino in Italia è molto curiosa: visto che - effettivamente - non ha concorrenza diretta, potrebbe davvero concentrarsi su una determinata fascia di pubblico senza temere contraccolpi... Venendo incontro alle reali esigenze di chi ha 7/13 anni, ad esempio... E non alle esigenze dei loro genitori, dei loro nonni o delle lobby di potere del nostro paese... E, soprattutto, potrebbe permettersi di tralasciare le aspettative che hanno gli adulti riguardo ad un prodotto che si rivolge ai bambini, e potrebbe concentrarsi sulle aspettative dei bambini stessi.

Però non lo fa.

Tant'è che mette spesso e volentieri al centro dell'attenzione cantanti e personaggi televisivi che con i preadolescenti non hanno davvero niente a che spartire...

E così, inevitabilmente, il ricambio generazionale rallenta, perchè i bambini che provano Topolino senza rimanerne conquistati sono sempre di più... E dopotutto perchè dargli torto? In fondo i bambini italiani di oggi non sono diversi dai bambini francesi, con la differenza che in Francia i personaggi che compaiono su Le Journal de Mickey - ad esempio - possono anche essere testimonial di una mostra interattiva sull'educazione sessuale (che ovviamente accenna anche all'omosessualità)...



Mentre Topolino, in Italia, non è nemmeno libero di dedicare una copertina a Charlie Hebdo...

Quindi siamo sicuri che per risollevare le sorti del settimanale basterà ridurre il prezzo per un mese e rilanciarlo sui social, puntando principalmente sull'effetto nostalgia ed evidenziando i suoi lati pedagogici e fanciulleschi? Enfatizzando la sua carica di ironica innocenza? Pubblicizzando il fatto che piace tanto anche ai "grandi"?

O non sarà che, in questo modo, si giocherà ulteriormente la credibilità presso il nuovo pubblico potenziale che dovrebbe coltivare? Dopotutto i bambini in età scolare di oggi vivono in una realtà del tutto diversa rispetto a quella dei loro genitori e dei loro nonni, giusto? E allora perchè, leggendo Topolino oggi, si ha la sensazione di avere fra le mani un prodotto realizzato da ex bambini che si rivolgono ad altri ex bambini, trascurando le esigenze di chi in questo momento storico è bambino sul serio?

Non so perchè, ma qualcosa mi dice che la resa dei conti è sempre più vicina.

Alla prossima.

2 commenti:

Riccardo Leone ha detto...

Sulla fascia d'età a cui si dovrebbe prestare Topolino il discorso è relativo. Si tratta comunque di un cast di personaggi nati e consolidatisi in un epoca in cui il "fumetto per ragazzini" non era esattamente definito, e così abbiamo un Paperino eterno disoccupato che accetta di partecipare alle cacce al tesoro di Paperone per via dei debiti, o un Topolino poliziotto. Ovviamente c'è un limite, e ultimamente è parso anche a me che le storie sembrassero più comprensibili agli adulti che ai bambini.
(Me ne ricordo una, noiosissima, in cui il sindaco della città pretendeva di multare Paperone per via dei cartelli abusivi attorno al deposito, con il semplice scopo di rimpolpare le casse del Comune e tenersi la poltrona, insomma, del tutto astrusa per un bambino.)

Ma soprattutto #ioleggotopolinoperché è stata un'iniziativa disonesta per le regole di twitter, in cui se vuoi lanciare un hashtag legato al tuo prodotto paghi, come fanno tutti. Spero sinceramente che gli amministratori del social abbiano preso una qualche iniziativa riguardo, perché altrimenti è uno schiaffo in faccia a quelli che le sponsorizzazioni le pagano. E perché dovresti non pagarle? Perché vendi un prodotto culturale invece che un'automobile o un contratto luce-gas?
Sono grandi dimostrazioni di pochezza queste.

Wally Rainbow ha detto...

Personalmente non penso ci sia niente di male ad avere storie con sottotesti più adulti. In passato ce ne sono state tante, ma erano - appunto - a più livelli di lettura, e così le varie fasce di pubblico erano soddisfatte, anche perchè una volta avevano esigenze meno specifiche. Adesso, però, la situazione è cambiata e molti sceneggiatori non sono più in grado di scrivere storie multilivello... O se le scrivono il risultato sembra posticcio e non coinvolge.